家居企业抢食双十一红利,被节点促销的战车裹挟前行
2019-11-30

各个行业的双11销售排名,已在陆续放出,引发热议。

各个行业圈内的话题,双11成为首选,天猫不到两小时成交1000亿,去年花了9小时。京东也有数据称,截至11月10日22点56分,下单金额突破1000亿。

对用户来讲,双十一堪称购物狂欢。对企业来讲,可能是一场战斗,也可能是一场被洗牌的困境。

数年时间的市场影响力积累,外加上天猫、京东等寡头企业,每年投入巨资给双十一造势,一手拿出真金白银发红包,一手督促卖家拿出诚意价格,确实搅动了整个消费市场。

上亿的人等着双十一这天下单,并不是吹的。那么,双十一是不是真的扩大了消费需求,卷进了更多的消费者进场花钱?

换句话说,问题就是:没有双十一的时候,大伙儿买得少点,还有一些人不会消费?有了双十一之后,大伙儿买得更多了,还有一些原本不在这个时节消费的人,也被激活了?

要回答这个问题,必须分行业,像男装、女装、鞋、箱包、母婴、酒水、食吕、酒水这些东西,我们可以多消费点,多买点,双十一之前会买,活动期间看着划算,还可以买,而且往往会囤货。它们的需求量,完全可能因为双十一的玩法,而进一步释放,增加了几倍都有可能。

还有像手机、电脑、小家电这些,也可能因为双十一的降价,激活一些沉默消费。一些原本过段时间再换手机的人,可能提前更换。一些人也可能趁便宜,买部手机送人。

但放到家装建材、家纺家饰、家具、装修等泛家居行业里,情况可能不是这样。瓷砖、马桶、浴室柜、淋浴房、浴缸、地板、涂料、餐桌椅、沙发等商品,还有装修服务,很难因为双十一的到来,我们就能多买几个囤在那里,毕竟手上没那么多房子,一套房子也不需要过多的主材。

大多数时候,对大多数家庭来讲,我们几年时间才可能再买一次,而且囤货的可能性几乎没有。一年之内可能买几次,还可能囤货的情况,非常少,即使有,也不过是部分品类,比如一些头枕、抱枕、瓷器等家居饰品;被套、枕芯、被褥等三件套或四件套;或者一些家居文创小玩意、装饰灯具等。

家居行业的“双十一效应”

大材研究创始人、《新零售实战》一书作者邓超明认为,双十一引发的效应还有两种,一个是提前效应,一个是延后效应。

先说延后效应,买家本来在准备装修,或者准备添点家居用品,但是,平时的打折感觉不够给力,他要等到双十一再入手。那就意味着,活动之前他们不会下单,需求量完全没有变,只不过成交的时间拖到了双11而已。

再看提前效应,有些家庭本来准备第二年装修新房,或者做局部翻新,添点家居用品,结果看到双十一打折很猛,有些商家给出的套餐或爆款都挺合适,还保价,于是提前下手了。

那么,需求量增加了吗?没有明显的增加。它只不过提前或推迟了消费时间节点而已。放到一年的时间里看,泛家居行业面临的需求规模,并没有特别大的变化。但是不是对于家装建材企业双十一就没有价值呢?也不是。在需求量的新增方面,双十一可能引发一种激活效应。

部分存在二次翻新或局部翻新的家庭,本来没那么着急,可做可不做,可以今年着手,也可以三年后再翻新,结果看到今年双十一打折很厉害,自己中意的马桶降价了,看上的茶几又优惠了几十元,在这种情况下,买家可能当即入手,提前准备翻新需要的材料。

将未来几年可能产生的需求,提前释放了,它确实能够增加当年的需求规模,谁把双十一这张牌打得好,就可能抢到这批客户,进而让部分公司获利。

还有,对于线下网点比较多的家居公司,是能够组织起线上线下的协同作战,在11月这个传统的非装修旺季,让市场再旺一次。尤其那些上市的家居建材或装修公司,双十一往往也是必争之地,道理很简单,排名上去,销量上去,声浪上去,用于帮助提振市场信心,可能股价都会因此往上拉一点。

被排行榜裹挟的家居企业

大材研究发现,被裹胁进双十一战车后,大伙儿不得不有所行动,具体来讲,目前走的路子包括:

一个是借此促销,爆款与营销得力的情况下,多多少少能够抢到一些未来的订单。也有可能让部分买家多入手几个抱枕或被套。毕竟有很多待装或者二次翻新的业主,还有很多家庭主妇,会上网看看。

我们家就是这样的情况,买过几次三件套,包括新的,搁在那里,有客人来的时候,合适的时候就启用一套,变相的囤货形式。

二是拼命挤排行榜的名次,借此提升市场影响力,有点像以前的央视标王。我们能看到,天猫的家装建材、装修、家具等几大品类里,涉及几十个小品类,每年都有公司抢排名。

一旦拿下第一名、前三强,或者前十强,没有人不大加宣传的,而且在日后的舆论中,往往能占据有利的位置。因为很多记者、编辑、评论员、学者等群体,会拿他们来举例,不花钱就能获得比较高的提及率与曝光。部分公司的门店也可能强调双十一的排名,用来增加顾客的信任感。

三是借双十一的机会,用来推进线上线下的磨合,现在很多商家都清楚,拿不到线上的流量,线下损失会很大。所以,厂家不妨借助双十一大促,推进线上线下协同作战。

但是不能忽略的问题是,能够抢食双十一那点红利的公司,毕竟还是少数。活动期间激活的新需求量并不大,无法惠及绝大多数场内玩家,但它的提前效应与延后效应,使得少部分公司借双十一之机,卷走了当前与未来更多订单。而这些订单,本来有机会被那些失去双十一战机的公司抓到。关键是这些公司,还占了绝大多数。

对所有家居商家来讲,双11是时候被放到战略级的促销节点来看待,应该被当成像315、五一、国庆那样的重要节点。

那么,排在前面的那些大公司,或者声名赫赫的电商公司,是不是就大赚特赚了?自然有赚的,但也不是都能赚,近年从榜上退潮的公司,数量是不少的。所以说大赚也不一定,这里面又涉及到为了抢排名、为了保持高增速等,所引发的价格战与营销战成本上涨。

假如有一家排名前三的家居品牌,今年突然降到第十名了,它甚至可能引发极其糟糕的负面舆情,被外界质疑是不是公司业务不行了,最终传导给销售端,引发买家不信任。

所以,就目前的情况看,双十一每年的排行榜,不稳住还真不行了。

(文章来源:大材研究)

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