瑞秋咖啡2018:23亿至22亿
2019-12-03

    在2018年的最后一个月,有人定下了基调:艰难的一年。这个结论是如此普遍,以至于回顾过去,无论是公司还是个人似乎都没有赢得过大奖。许多赛道,曾经弥漫的烟雾逐渐被吹散,视野清晰,“搏斗”的对手之间凝固了距离,有的人在原地停下来休息,有的人拖着长长的后场。

    在这种上游的形势下,一场“咖啡战争”突然成为2018年竞选活动的焦点,尤其是在沉闷的嘈杂声中。

    长期以来被星巴克垄断的咖啡市场面临着“新人”的挑战。但是起初,有人预测了结果:怎么可能呢?随着一系列韩国咖啡输给了中国市场,星巴克占据了中国连锁咖啡市场的51%(2017年12月的数据),这一挑战不值得一看。

    然而,在2018年的最后一个月,挑战者勒金咖啡宣布完成一轮2亿美元的融资,投资后估值为22亿美元。《财富》杂志的估值比7月份的A轮2亿美元翻了一倍多。

    幸运的是在2018年的第一天正式进入了竞技场,事实上,在那之前他们已经为比赛排练过了。2017年4月,勒金的首个团队访问了加拿大,两个月后进入了创业阶段。十月底,白鹿头蓝底的标志悄悄地出现在北京银河索和二楼,没有引起太多注意,确切地说,没有引起23人的注意,只有23人在开张的第一天才这样做。用户免费喝一杯咖啡。

    2018年1月1日,.in正式开始试营业务,以283杯的销售量进入市场,然后突然开始了黑马之旅,在2018年达到了创纪录的1800万杯双11天和7天。

    有人在乎运气如何。是钱吗?也许因为幸运儿已经说过好几次他资金充裕,到目前为止他的账户里还有4亿美元的储备,而且补贴将继续。

    但这当然不是全部,因为今年我们已经看到了那些烧钱的商业英雄们是如何自我焚烧的。好了,最好把蓝杯的每个关键点放在一起,收集起来。我们也许能看到在防风林中仍然可以向前推进的战术。

    营销“前进”:快速占领用户心

    对于普通用户来说,幸运的注意力不应该从23杯或283杯开始,而应该从2018年1月20日朋友圈中出现的广告、唐伟、张振、一杯白鹿头蓝底咖啡、以及优惠的购买和给予规则开始。

    这是运气的营销策略经过反复演绎的开始。唐伟章,发言人,以及路头和蓝的标志都是为此精心准备的。他们有足够的认识和质量意识。在Wechat和LBS广告模式下,他们是第一批用户“网络”。

    随后,为APP免费下载咖啡,这是攻击路径,老用户通过邀请新用户来获取一杯咖啡进行刷新,并且所有用户不断被咖啡红包、咖啡娱乐唤醒,以提升用户订购的库存频率,这就是结果。

    聚焦于APP的裂变拉动策略很快就奏效了,幸运的是,在试运行期间,它获得了130多万用户、300万订单和500万个杯子。从283个杯子到500万个杯子,.in在五个月内从一个新产品发展成为爆炸性产品。

    拉辛第一阶段结束后,勒金坚持每周在APP、微信号、小程序上进行活动和裂变游戏,保证了用户的活动。幸运是一种非常灵活的从抓住用户到留住用户的转变。同时,与广告相比,成本非常低。

    幸运核裂变的速度、强度和可持续性赢得了大量对咖啡消费犹豫不决的白领消费者。在竞争对手的用户数量和分布相对固定的情况下,幸运的股票和增量之间的循环使它能够在咖啡战争中赢得关键点。

    产品“防护”:质量构成防线

    比赛开始前,运气的战术板就排好了防守阵线——参加咖啡大战,产品质量必须形成严密而坚实的壁垒。

    由于竞争者在同一位置上的表现,在过去几十年中它已经成为消费者眼中的优良传统。在中国市场,它甚至被视为一个参考标准。其他品牌是围绕其在游标上的位置定义的。冲入中国咖啡市场的那些迅速消失的品牌由于在这个位置上的失败而排名第二。

    所以幸运的目标很明确。它选择比普通的商业咖啡豆贵20%以上的阿拉伯咖啡豆。它使用瑞士顶级咖啡设备,如雪莱,一台机器的价格超过10万元。为了使咖啡更适合中国人的口味,拉金还邀请了三支WBC世界咖啡大师赛冠军团队作为产品开发顾问。

    三位大师最初选择中度烘焙,这是非常酸性,但许多中国用户并不欣赏它。多年来,他们接受了行业领袖们深烤的苦味。经过10个月的用户信息收集和口味反馈,拉金宣布在全国范围内升级咖啡豆:埃塞俄比亚西达玛季节豆杂货首选,中度烘焙升级为中深烘焙。产品升级也很有效。12月初,这颗咖啡豆在意大利米兰举行的IIAC 2018国际咖啡品味大赛中获得了金牌。

    不仅是咖啡类,而且今年幸运儿的产品策略也发生了巨大的变化。在玩轻食品的方式上,.in显示出更加明显的攻击性:在记者招待会上,幻灯片被广泛流传,.in直接指出,相同的供应商,相同的产品,不同的价格,他们推出的轻食品如松饼、三明治、牛角面包等等。幸运津贴也将被使用。

    产品的质量应该达到用户,交付经验需要升级。

    在试验期间,.in的平均交货订单完成时间是26分钟和44秒,现在已经优化为18分钟和07秒。更快的交付和更高的存储密度促成了这种优化。最新数据显示,在中国21个主要城市,如北胜、广州和深圳,已经开设了1700多家门店。北京和上海核心区500米以内覆盖率达到100%。顾客步行5分钟就能到达。因此,外卖加班率也从26%下降到0.4%。就像身体健康测试一样,数据显示肌肉生长。

    幸运的高性价比和低加班的表现最终迫使他的对手掀起了防御反击的浪潮。

    今年6月,星巴克发表声明说,全球同店销售额的增长率从3%下降到第三季度的1%,并预测在截至6月的三个月内,中国的同店收入不会增长。

    7月份,星巴克发布了2018财年的第三季度业绩。结果表明,星巴克在中国/亚太地区的营业利润率已从26.6%下降到19%和7.6%。与此同时,中国同店销售额同比下降2%。

    星巴克自8月份进入中国以来,进行了最大的战略调整:与阿里巴巴联手,9月份星巴克通过饥饿推出了领航外卖服务,进入了箱马品牌送货厨房,并在上海和杭州的一些箱马专卖店落户,以扩大舞台的经历和覆盖面。送货上门。

    去年11月,星巴克被迫提高价格,以应对不断上涨的运营成本和中国商店收入同比增长放缓。十二月初,星巴克下调了会员制,买三张一张,买十张一张取消……

    品牌链接,激活流量池,激活前台和后台

    仔细查看.in2018的时间表,你会发现最频繁的事件是建立具有不同主题的品牌商店和flash商店。在密度最高的情况下,在10天内有三个这样的合作活动。

    在他们坚持“流动池”理论中,跨国品牌与品牌的合作是流动交换的关键。这是一个可以激活流池和激活前后字段的独创性。

    幸运的品牌联动大致可以分为三条线,一条是“汶川线”:与大知识产权公司合作建立主题商店,如紫禁城商店和丰堂的主题商店;第二条是“体育线”:与北马、中国网络、沸雪、甚至进入体育馆等重大体育赛事合作;第三条是“我”。“内联网线路”:与腾讯等互联网企业合作。小米和华为共同创造了有趣的活动或建立了闪存商店。此外,他们经常出现在行业峰会上,强调他们的互联网基因。以上三行定制的杯具套装和文字也正在构建一条与目标客户的“神交”之路。

    需要指出的是,.in的三条战线与普通商店并驾齐驱,不仅考虑到品牌启动,而且考虑到在新的零售时代具有高社会属性的咖啡产业的可能性。

    当星巴克将现代咖啡店的属性定义为“第三空间”时,这些品牌店和快闪店的存在指出,在新的零售国家,咖啡不仅要有固定的空间,而且要伴随着人们的社会需求。它具有移动性、即时性和易访问性,因此用户的咖啡需求可以随时被唤醒和粘稠。

    在过去的一年里,幸运通过建立不同的主题商店,在寻找有凝聚力的目标受众方面向前迈出了一步。在获得用户兴趣和认可的同时,商店的开放速度也保持同步,确保了用户“精神认同”的贴近地面。

    通过这种方式,我们可以发现股票的增量,交易所的流量,并激活前场和后场。《财富》杂志的策略是可以实施的,而且可以再得一分。

    节奏和策略总是比风向更重要。

    每天开23杯,价值22亿美元。在这场所谓的“逆风战争”中,幸运儿平均每月以一个脚印的节奏执行他的战术。

    在这一点上,开头段落提到“是钱吗?”这个问题的答案越来越清晰:幸运不是自行车共享,而是不能烧钱。在拉金战略中,资金是实施战略的工具之一,是教育市场的必要成本和品牌建设的前期投资,但不是核心动力。幸运驱动程序,被称为Internet Coffee,基于Internet和社交基因,具有数据分析和离线集成的综合能力。在必要的阶段,花必要的钱并不鲁莽。毕竟,对于好运在神州诞生的租车和特种车的阵容,如何通过网络和离线游戏在中国市场建立新的品牌,他们写了两个成功的经验。

    为了定位“网络咖啡”,勒金在12月18日下午再次将咖啡轨道提升到一个新的水平。Fortin在总部召开了企业API开放平台战略会议,邀请各大银行、航空公司、交易平台、集团企业、电信运营商等通过.inAPI接口穿越其网上的“无限场景”。现在单击交换幸运咖啡券功能。两天前,星巴克宣布将把成员与阿里联系起来,或者把它翻译成双方的API。星巴克“内部”应该,幸运的是“外部”的结合,咖啡行业正变得越来越激烈。

    最近几天,一些用户发现“幸运咖啡”商店“幸运咖啡”已经悄悄上线,而在此之前,幸运咖啡只支持在自己的应用程序中下订单。这是幸运星巴克面临的又一次。面对星巴克和饥肠辘辘的工会,幸运儿选择了美国配送集团作为线上唯一的配送平台。这次,美国配送集团开办了800多家幸运商店,覆盖全国20多个城市。双面联盟战争,更有火药味道。

    显然,这场“咖啡战”还没有结束,依然喧闹,但几名球员的战术风格已经逐渐清晰起来。是否所有的对手都有他们自己的答案,摆在我们面前的问题并没有消失,而是改变了方向,比如下一个比赛点在哪里,彼此会做出什么致命的锏吗?从你我之间最近的战斗,我们可以预料,在未来,长期的战术和前线对抗都将频繁发生。在寒冷的冬天,这是一片热土。

    在运营、产品和营销等各个岗位上,运气都很擅长。不受对手影响的球员对起伏不感兴趣。至少在2018轮中,幸运儿有他自己的位置。